segunda-feira, 21 de maio de 2007

ABCBranding - Uma proposta sobre meios e métodos para a implementação do Branding em Instituições de Ensino Superior

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI








LUCIANE CHIODI NOGUEIRA
RENATO GUERREIRO DA FONSECA PORTELLA







ABC BRANDING - UMA PROPOSTA SOBRE MEIOS E MÉTODOS PARA A IMPLANTAÇÃO DO BRANDING EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR










SÃO PAULO
2006




LUCIANE CHIODI NOGUEIRA
RENATO GUERREIRO DA FONSECA PORTELLA





ABC BRANDING - UMA PROPOSTA SOBRE MEIOS E MÉTODOS PARA A IMPLANTAÇÃO DO BRANDING EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR


Monografia apresentada como exigência parcial para a obtenção de título de Pós Graduação MBA do Curso de Branding da Universidade Anhembi
Morumbi.


Orientadora: Professora Márcia Auriani

SÃO PAULO
2006



AGRADECIMENTOS
Agradecemos em especial a nossa coordenadora de curso Profª Marcia Auriani que também foi nossa orientadora. Foram muitos os professores que nos auxiliaram nesse projeto, mas especialmente aos professores: Edman Altheman , professor Mauricio Garcia e professora Wandy Cavalheiro por terem nos ajudado a desenvolver esse trabalho.

Agradecemos também a todos os professores da Universidade Anhembi Morumbi, por todo o conhecimento e empenho que nos foi dedicado durante nossa trajetória como estudantes do MBA em Branding.


Idéias boas, criativas e com resultados práticos são normalmente simples objetivas e podem surgir tanto da cabeça do porteiro como do Reitor de uma instituição de ensino. (CAVALHEIRO, 2005)

RESUMO

Esse trabalho foi desenvolvido com a intenção de mostrar que a gestão de marcas atualmente se apresenta como uma saída estratégica para as Instituições de Ensino Superior da rede Particular se manter num mercado de grande concorrência.

A entrada de novos investidores no setor educacional e a perspectiva da entrada de capital estrangeiro, levaram as IESP descobrir que a consciência de marca, a qualidade percebida, a fidelidade de marca são itens imprescindíveis para a competição. As IESP estão descobrindo que precisam revitalizar suas marcas e seu sistema de gestão para acompanhar as rápidas mudanças nesse cenário altamente competitivo.

A consultoria de marcas é uma alternativa bastante viável, visto que, pelos estudos, percebemos que a maioria dos gestores das IESP não tem experiência nessa área. A Governança Corporativa surge como uma ponte entre a educação e os alunos e a ABCBranding - Consultoria de Branding fará o trabalho junto com as consultorias que prestam serviços de Governança Corporativa.

Nós percebemos que essas consultorias entendem muito bem de governança mas não de Branding. Por isso nós vamos nos aliar a essas consultorias, vamos prestar consultoria para as consultorias. Trabalharemos no topo da pirâmide.

Essa monografia desenvolve alguns temas que elevam o Branding como questão de sobrevivência no mercado educacional, onde os cursos estão virando commodity.

Esse trabalho se baseia, em parte, em um estudo de caso da Universidade Anhembi Morumbi, que recentemente foi vendida a rede Laureate de Ensino. Essa universidade foi escolhida por ter utilizado uma estratégia de gestão de marcas e de governança corporativa antes de sua venda.

ABSTRACT


This work was developed with the intention of showing that the administration of marks now comes as strategic way for the Private Institutions of Higher Education (PIHE) in a market of great competition.

The new investments in the education section and the perspective of the entrance of foreign capital took PIHE to discover that the mark conscience, the noticed quality, the mark fidelity is indispensable items for the competition. PIHE are discovering that they need to revitalize their marks and dministration system to accompany the fast changes highly in that scenery competitive.

The consultancy of marks is a quite viable alternative, because, for the studies, we noticed that most of the managers of PIHE doesn't have experience in that area. Governança Cooperativa appears as a bridge between the education and the students with the support of ABCBranding - Consultancy of Branding.

We noticed that those consultancies understand very well of management but not of branding. Therefore we will ally the know-how consultancies for a better job. We will work in the top of the pyramid.

That monograph develops some themes that elevate branding as survival subject in the education market, where the courses are turning commodity.

This work is based, partly, in a study of case of the Universidade Anhembi Morumbi, that recently was sold to the net Laureate of Teaching. That university was chosen by having used a strategy of administration, marks and corporate management before sale.



LISTA DE SIGLAS

BRAND CULTURE Sistema de Valores, hábitos e sentimentos que envolvem a marca
BRAND EQUITY Força das marcas
BRAND IMAGE Personalidade estratégica da marca
BRANDING EMPLOYEE Como permear dentro da instituição a gestão com foco na marca
GATS Acordo Geral sobre Comércio e Serviços
GC Governança Corporativa
IES Instituição de Ensino Superior
IESP Instituição de Ensino Superior Privada
INEP Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais
IPES Instituição Privada de Ensino Superior
LDB Lei de Diretrizes e Bases da Educação
MEC Ministério da Educação
OMC Organização Mundial do Comércio
PROSPECT Futuro cliente
STAKEHOLDER Todo público ou qualquer instituição que pode afetar a competitividade de uma marca

SUMÁRIO

Introdução
1. Educação no Brasil
2.1 A evolução da educação no Brasil
2.2 Gestão Educacional no Brasil
2.3 Grupo De Investidores Internacionais
3. A Governança Corporativa
3.1 A Importância da Governança Corporativa em Instituições Privadas
De Ensino
3.2 Como funciona a Governança Corporativa
3.3 Perspectivas para o Mercado Educacional com a implantação das
práticas de governança
4.Branding
4.1 Branding Educacional
4.2. Gestão De Marcas Educacionais
4.3. ABC Branding
5. Estudo de Caso – Universidade Anhembi Morumbi
5.1 Entrada da Laureate
5.2 A Abc Branding E A Universidade Anhembi Morumbi
6. Conclusão
7. Refêrencias

INTRODUÇÃO
ABCBranding – Uma proposta sobre meios e métodos para a implantação do Branding em Instituições de Ensino Superior aborda alguns temas de extrema importância para a implantação eficaz de uma gestão de marcas.

Inicialmente vamos tratar do cenário da educação no Brasil, de como a abertura do mercado de educação contribuiu para o acesso da classe menos privilegiada no ensino superior e como aumentou a concorrência entre as IESP. Veremos também que a globalização e a entrada de investidores estrangeiros forçarão uma nova técnica de gestão nas IESP. Veremos também a Evolução da Educação no Brasil , isso nos mostrará o avanço no numero de instituições.

Depois estudaremos a Gestão Educacional no Brasil que está enfrentando sérias crises devido ao crescimento desenfreado das IESP. Mostremos que técnicas modernas e eficientes de Gestão de Branding é uma forma de contornar a crise.

Mostraremos os principais grupos de investidores internacionais, seu perfil, sua área de atuação e sua movimentação financeira. Entre elas veremos a Apollo, a Laureate, Corinthian College, ITT Educational Services Inc e o Career Education Corporation.

A importância da governança corporativa em Instituições Privadas de Ensino, em resposta a esse cenário altamente competitivo e com a necessidade de atrair capitais e fontes de financiamento. O Banco Mundial e o FMI consideram a adoção de governança corporativa uma parte muito importante para a recuperação dos mercados mundiais. Veremos também como funciona a governança corporativa e porque ela é importante. Quais as perpectivas para o mercado educacional com a implantação da práticas de governança, observaremos como é possível iniciar processos de fusão e consolidação transformando diversos conjuntos de pequenas instituições em grupos maiores e mais competitivos.

O conceito de Branding será abordado também, e percebemos que a gestão de marcas trata-se de um bem intangível e tem existência somente na mente das pessoas e muitas vezes a marca tem muito mais valor do que o próprio patrimônio da empresa. O Branding Educacional que tratávamos de um verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera vantagem competitiva e que determina as decisões dos consumidores de optarem por determinado serviço. E que levará o aluno a ver a marca de sua IESP como algo de grande valor e importância. E ainda vamos tratar da Gestão de Marcas Educacionais, que a gestão com foco na marca é uma nova visão estratégica, onde a marca é o foco da gestão corporativa, alinhando produtos, processos, ações e comunicação.

Mostraremos onde a ABCBranding Consultoria de Marcas Educacionais se encaixa nesse processo. A ABCBranding vislumbrou um mercado que tem uma grande necessidade de fortalecer sua marca. Percebeu que ainda não existem consultorias especializadas nesse segmento. Ela é pioneira no mercado e tem como característica principal desenvolver marcas fortes entre as instituições de ensino para que elas se destaquem num mercado em constante crescimento por meio das mais modernas técnicas de gestão de marcas.

Por fim, faremos um estudo de caso da Universidade Anhembi Morumbi, de como ela percebeu a importância do fortalecimento de sua marca e da governança corporativa para atrair capital estrangeiro, como ela esta atualmente com a entrada da Rede Laureate. Por fim, a ABCBranding sugere uma proposta para o fortalecimento do Branding na Universidade Anhembi Morumbi.


1. EDUCAÇÃO NO BRASIL


A educação superior no Brasil era restrita a classe mais privilegiada. No governo do presidente Fernando Henrique Cardoso e com o ministro da educação Sr. Paulo Renato Souza esse cenário começou a mudar.

Quando as Instituições de Ensino Superior tiveram a liberdade de mudar seu status de “sem fins lucrativos” para “com fins lucrativos” os empresários brasileiros começaram a investir mais nesse setor, o que resultou numa explosão de novas instituições de ensino.

A abertura do mercado de educação contribuiu para o acesso da classe menos privilegiada no ensino superior, aumentou a concorrência entre as IES que consequentemente aumentou a diversificação de cursos e da qualidade dos serviços prestados.
atraídos pela excelente rentabilidade e pelas altas taxas de crescimento do ensino superior, empresários de diversos segmentos passaram a investir neste setor, que movimenta 15 billhões de reais ao ano e ainda tem a possibilidade de dobrar de tamanho nos próximos cinco anos, o que parece ser, realmente, muito atrativo (COBRA , 2004,p.18).

Tal crescimento desenfreado acabou “despejando” no mercado uma grande quantidade de instituições de ensino não qualificadas para tal. As grandes concorrências entre as instituições acabaram gerando uma grande oferta de vagas e um grande número de alunos inadimplentes.

As tentativas da Organização Mundial do Comércio (OMC) de incluir o ensino superior como um dos 12 setores de serviços catalogados no Acordo Geral sobre o Comércio de Serviços (GATS) fará dessa modalidade de ensino uma mercadoria para livre comercialização (COBRA, 2004,p.19)

O Gats (Acordo Geral sobre Comércio de Serviços) foi criado em 1994 e entrou em vigor um ano depois junto com a OMC (Organização Mundial de Comércio). Consiste em um conjunto de normas disciplinares sobre comércio e investimentos nos serviços que determinam as relações entre os países membros da Organização no setor.

O Acordo abrange quatro "modos de fornecimento" de serviços: a prestação de serviços de um país para outro por meios eletrônicos ou outros, o estabelecimento de presença comercial em outro mercado, as viagens de pessoas para a prestação de serviços em mercados estrangeiros e as viagens de pessoas de mercados estrangeiros para consumir serviços. O GATS não se aplica aos serviços fornecidos no exercício da autoridade governamental.

De acordo com Cobra (2004,p.20), “o setor de educação superior apresentam as seguintes mudanças: quebra dos monopólios geográficos, regionais ou locais, com o surgimento de novas forças competitivas e tecnologias de ensino”.

A globalização e a entrada de investidores estrangeiros no setor da educação trarão uma concorrência acirrada, novas tecnologias, novos métodos de ensino forçaram as IESP a oferecer mais qualidade em seus cursos. A fusão e aquisição das pequenas IESP também é uma tendência.

Mudança no modelo organizacional do ensino superior, que passa de um sistema federado de faculdades e universidades, servindo apenas às comunidades locais, para uma indústria do conhecimento, operando em um mercado global, altamente competitivo e cada vez mas desregulamentado.(COBRA, 2004,p.19).

A parte administrativa das IESP começara a ter tanta importância quanto o corpo acadêmico. A procura por profissionais especializados em gestão será a grande saída para essas IESP que muitas vezes contam com professores como gestores que não possuem a experiência necessária de mercado.

Grandes grupos especializados na educação mundial estão apostando no Brasil, e para isso as IESP precisam mostrar transparência em suas ações. Uma grande tendência é a governança corporativa para auxiliar nesse processo.

Por todas essas mudanças que estão ocorrendo com a Educação no Brasil é visível a necessidade de se diferenciar no mercado, ou seja, de fazer a diferença. A Consultoria de Branding Educacional é uma ferramenta que as IESP utilizarão para fortalecerem as suas marcas e assim conseguirem se manter em um mercado tão competitivo.

A consultoria de branding nesse cenário é a própria alma das IESP.

2.1 A EVOLUÇÃO DA EDUCAÇÃO NO BRASIL

Conforme Garcia (2006, p.01), “Os fundamentos do ensino superior privado no Brasil remontam ao final do século XIX, quando um grupo de orientação presbiteriana fundou a chamada Escola de Engenharia Mackenzie College”.

Posteriormente, outras instituições de vinculação religiosa surgiram, como a PUC (1941), o Centro Salesiano (1952) e a Faculdade Metodista (1954). À parte dessas instituições, surgiram também várias de cunho familiar, oriundas do espírito empreendedor de pessoas como Electro Bonini (UNAERP, 1924), Pedro Augusto Gomes Cardim (Belas Artes, 1925), Armando Álvares Penteado (FAAP, 1931), Luiz Gama Filho (UGF, 1939) e Cásper Líbero (1947).

Na segunda metade do século XX, o número de instituições privadas de ensino superior (IPES) cresceu muito até atingir um patamar em que se estabilizou, ao redor de 600. A partir do ano de 1996, quando foi promulgada a nova LDB (Lei de Diretrizes e Bases da Educação), que flexibilizou o marco regulatório referente à abertura de novas instituições, houve um novo ciclo de crescimento das IPES, chegando a pouco mais de mil instituições na virada do século. Entretanto, o grande crescimento ocorreu já nesse século, quando dobrou o número de instituições, chegando a quase 1.800 em 2004.

Todavia, esse grande crescimento, estimulado pela demanda reprimida que existia até então, acabou por provocar uma exaustão do mercado, com grande concorrência entre as instituições e oferta de vagas superior à demanda. Em cidades como São Paulo, a ociosidade de vagas chega a ser próxima de 50%.

O grande desafio que se coloca para as IPES no novo mercado do século XXI é a transformação de seus tradicionais modelos de gestão familiar em modelos modernos e profissionalizados. Tal transição, entretanto, é muito difícil de ser empreendida pela maior parte das instituições. A separação entre propriedade e gestão ainda é vista com muito receio, insegurança e até desconfiança por boa parte dos mantenedores. (GARCIA, 2006,p.12)

A melhor forma de profissionalização da gestão agora está nas mãos das consultorias, que possuem pessoal qualificado e preparado para dar o devido suporte as IES.

2.2 GESTÃO EDUCACIONAL NO BRASIL

O ensino superior particular brasileiro começa a ser alvo dos investidores. O setor movimenta 15 bilhões de reais anualmente. Cobra (2004,p.19), sugere que “essa entrada sugere uma preocupação cada vez maior com a qualidade do aprendizado e com empregabilidade por parte dos novos gestores. E com a grande importância que o setor financeiro tem dado ao setor de educação”

Cabe agora, ao gestor educacional manter-se apoiado nas consultorias principalmente em branding educacional, para buscar sugestões, ajudando a escola a ajustar seus produtos para o setor de educação.

O setor de ensino superior privado passa por uma crise que demanda mudanças de rumo. E é exatamente nesta situação que gestores educacionais precisam fazer uso de capital externo ao setor. Capital que não vem nem do governo nem das próprias instituições de ensino. Ou seja, capital de investidores, que será convertido em crédito para as instituições de ensino.

Apenas as melhores práticas de governança corporativa serão capazes de garantir a estrutura e o respaldo teórico necessário para a constituição dos novos grupos educacionais que estão por nascer e para aquelas que já atingiram a maturidade e precisam se diferenciar no mercado. Os gestores que conseguirem profissionalizar a gestão, passando a bola para uma consultoria especialista em fortalecer marcas educacionais para ganhar transparência terão o melhor acesso a capital externo.

Se a grave crise das escolas particulares tem forçado a busca de soluções inesperadas, há quem veja espaço para lucrar com os estabelecimentos de ensino no longo prazo. As chances de se fazer um bom negócio no ramo da educação são vistas tanto por empresas que estão se especializando na gestão de escolas, como por fundos de investimento, que esperam retornos vigorosos no futuro.

As maiorias das escolas têm professores como gestores, o que nem sempre é bom. Num mundo em constante mudança é imprescindível um profissional que conheça o mercado para cuidar da escola. Se não for um profissional, é de extrema urgência, uma consultoria para sinalizar, orientar e propor estratégias para que a escola consiga se manter num mercado com tanta concorrência.

As práticas de governança permitem, também, acesso a fontes de financiamento pouco exploradas até o presente pelas IPES, que são os chamados investidores institucionais (seguradoras, fundos de pensão e fundos mútuos de investimentos), agentes detentores de grandes volumes de capital e que procuram retornos a serem obtidos através de prazos mais longos, mas que exigem transparência e alinhamento na gestão. (GARCIA, 2005 p.39).


As práticas de Governança Corporativa surge como uma forte aliada das IESP para provar transparência em suas ações. É uma forma de arrumar a casa e demonstrar transparência para os possíveis investidores.

Em 2002, as matrículas em todos os níveis de ensino atingiram 58,2 milhões Ou seja, mais de um terço de toda a população brasileira é composta por estudantes. A maior parte destes alunos está matriculada no Ensino Fundamental e Médio, mas, em 2003, a parcela crescente que chega ao Ensino Superior já representa 18% da população entre 17 e 24 anos, ou 3,5 milhões de alunos. Desse total de 58,2 milhões de estudantes, 84% estudam em escolas públicas, sendo que no Ensino Superior a situação se inverte: 70% dos estudantes são atendidos por instituições particulares. Em número de escolas a situação se repete. Dos 216 mil estabelecimentos de ensino do país, 83% são públicos. No Ensino Superior, predominam as instituições particulares, com 88% das instituições de ensino. Somando-se os setores público e privado, em 2003, o setor de educação no Brasil movimentou mais de R$ 100 bilhões, representando mais de 9% do PIB. (IDEAL INVEST, 2004).


Segundo projeções da Ideal Invest, até 2010 o número de alunos no Ensino Superior brasileiro deverá crescer significativamente, dos atuais 3,5 milhões para cerca de 6 milhões. Com isto, o percentual da população de 18 a 24 anos atendida cresceria dos atuais 15% para 25%. Em 2003, este número chegou a 18%.

Existem duas razões principais para este crescimento projetado. A primeira é o investimento que foi feito na Educação Básica brasileira nos últimos anos. Em 2002, apenas 2 milhões de jovens concluíram o Ensino Médio. Em 2010, serão 4 milhões. A segunda razão é a deselitização do Ensino Superior, e a idéia de que o processo educacional acompanhará o brasileiro durante grande parte da sua vida profissional.

Entre os anos de 1997 e 2007, o sistema educacional brasileiro estará passando por mudanças mais profundas do que nos cinqüenta anos anteriores. A quantidade de serviço ofertado é maior do que nunca, e a qualidade deste serviço começa finalmente a ser medida.

O número sugere que, na média, temos apenas 2000 alunos por IES no país. A Ideal Invest estima que tenhamos quase 80% das IES do país com cerca de mil alunos ou menos.

Estas IES são normalmente instituições novas, cujos gestores ainda estão mais preocupados em estabelecer o negócio do que em estabelecer práticas eficientes de gestão. A maior parte do tempo destes gestores normalmente é investida na decisão de questões como atração de alunos, quadro de cursos que serão oferecidos, processos de aprovação junto ao MEC, contratações, compra de laboratórios, escolha e implantação do software mais adequado para controle acadêmico e financeiro, ou seja, questões mais ligadas ao estabelecimento da empresa do que a melhorias de processos.

A entrada do Mercado de Capitais no Setor de Educação brasileiro é inevitável. Os investidores preocupam-se cada vez mais com a qualidade acadêmica das instituições nas quais estão colocando seu capital. Não apenas por uma questão social, mas por uma questão de sustentabilidade do negócio. A medição da qualidade viabiliza a análise deste critério em larga escala, ainda que de uma maneira preliminar.

O faturamento desse conjunto de empresas, triplicou desde 1997, e atingiu R$ 10,5 bilhões em 2002. Deve subir para R$ 12 bilhões neste ano, segundo a Ideal Invest. A expansão corrobora a expectativa de que, em um futuro não muito distante, essas instituições se profissionalizem e abram o capital, lançando ações na Bolsa de Valores.

De acordo com o resultado do Censo do Ensino Superior do MEC/INEP(2002), o ensino superior brasileiro ofertou 1.477.733 vagas para um total de 2.357.209 inscritos em seus processos seletivos, em uma relação de 1,6 candidato por vaga.

Mesmo com esses indicadores, o setor da educação de ensino superior preciso se preocupar e muito, visto que do total de alunos inscritos somente uma parte entrou nos cursos, existem aqueles que não conseguiram pagar a mensalidade e optou por trancar a matrícula, existem também aqueles que pedem transferência e aqueles que não pagam a mensalidade em dia.

Com esse excesso de serviço de educação disponível no mercado educacional, hoje as IESP precisam se preocupar em rever suas missões, práticas e métodos. Isso é uma forma de conseguir sobreviver num mercado em constante expansão. Criar uma alma para a marca, gerar valor é uma das estratégias a serem adotadas como uma forma de se manter atuante.

2.3 GRUPO DE INVESTIDORES INTERNACIONAIS

APOLLO:
A estrela do setor é o Apollo Group, controlador da University of Phoenix e da University of Phoenix Online, cujas ações são listadas na Nasdaq. Fundada em 1976 por John Sperling, um professor que se tornou bilionário - é o número 140 na lista dos 400 mais ricos da revista Fortune -, a University of Phoenix é hoje a maior universidade privada dos Estados Unidos em termos de alunos matriculados, de acordo com o Departamento de Educação do governo americano. As empresas do Apollo Group contavam com 187,5 mil alunos matriculados em maio de 2003, número 26,6% superior ao de maio de 2002.

Faturamento de US$ 1 bilhão e presença nos EUA, Holanda, Alemanha, Índia, México e Brasil . De Alva está muito animado com as possibilidades de negócios que o País oferece à sua empresa, a Apollo International, um dos maiores grupos de ensino dos Estados Unidos. Há um ano em ação, a sociedade entre Apollo e a Faculdade Pitágoras (MG), já soma 1,2 mil alunos e três campus, dois em Minas Gerais e um em Curitiba. A meta é chegar a 100 mil alunos em dez anos. O investimento para isso é de US$ 30 milhões. A Apollo International é a empresa que comanda a expansão do Apollo Group fora dos Estados Unidos. Já se instalou na Holanda, na Alemanha, no México, na Índia e aqui. Nos Estados Unidos, a holding tem quatro universidades – entre elas, a Universidade de Phoenix, com 135 mil alunos – e fatura US$ 1 bilhão.

Pioneira entre os investidores estrangeiros no ramo de educação, a Apollo acabou despertando o interesse de seus concorrentes pelas faculdades brasileiras.. E esse número pode dobrar em 10 anos.

LAUREATE EDUCATION
País de Origem: EUA
Presidente: Ralph Appadoo
Data da Fundação: 1998 (a companhia havia funcionado antes dessa data a nível
escolar)
Expansão Internacional: Espanha, Suíça, França, Chile, México, Costa Rica e China
Número de alunos: 130.000
Movimento financeiro anual: US$ 473 milhões
Conhecida anteriormente como Sylvan Learning Systems. A Laureate tem uma
ampla escala de suporte, e domina o mercado da educação de professores com fins
lucrativos nos EUA, nos níveis de Bacharelado e Mestrado. Funciona atualmente em
onze países, e possui 12 instituições em campus na América Latina, Europa e Ásia e
quatro instituições virtuais.

CORINTHIAN COLLEGES INC.

Com 66.000 estudantes, É uma das maiores companhias de instrução na America do Norte. Opera 97 escolas em 25 estados nos Estados Unidos e 34 escolas em sete províncias no Canadá.

Foi fundada em 1995. Em 2005, contavam com 8.185 empregados em America do Norte.

ITT EDUCATIONAL SERVICES INC.

ITT Educacional Serviços, Inc. Opera com 80 institutos técnicos do ITT em 30 estados que fornecem cursos para aproximadamente 40.000 estudantes. Sediado em Carmel, Indiana, foi envolvido ativamente na comunidade de ensino superior nos Estados Unidos desde 1969.
As cinco escolas nos institutos técnicos do ITT ensinam as habilidades e o conhecimento que podem ser usados começar suas carreiras de forma global.

O instituto técnico do ITT em Indianapolis, oferece diversos programas , inclusive programas em linha do MBA e graduação. Com uma instrução da qualidade disponível quando e onde é conveniente para o estudante.

CAREER EDUCATION CORPORATION

Fazem parte da Career Education, faculdades, escolas e as universidades. Conta com mais de 100.000 estudantes através do mundo com uma variedade de disciplinas . Os 80 campus estão situados em todo os ESTADOS UNIDOS, Canadá, France, o Reino Unido, e os Emirates árabes unidos e oferecem doutorado, mestrado, graduação.

A missão do CEC, através de suas escolas, dos seus educadores, e dos seus empregados é instrução-seu objetivo preliminar, para permitir estudantes de graduar-se com sucesso e para continuar suas carreiras com sucesso.

3. A GOVERNANÇA CORPORATIVA

Pode-se dizer que há 03 marcos construtivos dos modelos de Governança Corporativa, o de Robert Monks Corporate Governance 1995 o Relatório Cadbury 1992 e Princípios da OCDE de 1999.

Por mais discutido que esteja, o tema Governança Corporativa ainda não é muito difundido no mercado. Tal fato pode ser explicado porque o tema Gestão Corporativa é muito recente, o primeiro código foi escrito em 1992 e o primeiro livro em 1995. As práticas podem ser descritas por diversos pontos de vista: ético, financeiro, contábil, legal, humano, etc. Diversidade de modelos. Existem diversos tipos de modelo de implantação de Gestão Corporativa no mercado. O fortalecimento da supervisão corporativa no Brasil começou mesmo a partir da década de 90.

Governança corporativa é o sistema pelo qual as sociedades são dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre Acionistas/Cotistas, Conselho de Administração, Diretoria, Auditoria Independente e Conselho Fiscal. As boas práticas de governança corporativa têm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para a sua perenidade (INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNANÇA CORPORATIVA, 2005)

A expressão é designada para abranger os assuntos relativos ao poder de controle e direção de uma empresa, bem como as diferentes formas e esferas de seu exercício e os diversos interesses que, de alguma forma, estão ligados à vida das sociedades comerciais.

3.1 A IMPORTÂNCIA DA GOVERNANÇA CORPORATIVA EM INSTITUIÇÕES PRIVADAS DE ENSINO

Governança corporativa é valor, apesar de, por si só, não criá-lo. Isto somente ocorre quando ao lado de uma boa governança temos também um negócio de qualidade, lucrativo e bem administrado. Neste caso, a boa governança permitirá uma administração ainda melhor, em benefício de todos os acionistas e daqueles que lidam com a empresa. (GARCIA, 2005, p.43)

Significa também agilidade para conduzir todos os processos da empresa pois disponibiliza para a diretoria um panorama real de como funciona cada parte da Instituição.Uma empresa que utiliza da Covernança Corporativa consegue mostrar aos empresários, acionistas, diretores, gestores e funcionários transparência em todas as tomadas de decisões e ainda consegue apontar e sinalizar os rumos que ela deve tomar perante o mercado.

Segundo, Steinberg (2003, p.145) “A governança corporativa ganhou força nos últimos dez anos, tendo nascido e crescido, originalmente, nos Estados Unidos e na Inglaterra e, a seguir, se espalhando por muitos outros países.”

Apesar de ser um tema relativamente novo a prática de Governança Corporativa ganhou força e passou a ser a estratégia de toda empresa bem estruturada que busca ter uma gestão eficiente e sem riscos. Hoje, toda Instituição séria adota a prática, seja na forma completa seja apenas uma parte dela.


No Brasil, os conselheiros profissionais e independentes começaram a surgir basicamente em resposta à necessidade de atrair capitais e fontes de financiamento para a atividade empresarial, o que foi acelerado pelo processo de globalização e pelas privatizações de empresas estatais no país.

Hoje, o mercado de capitais, as empresas, os investidores e a mídia especializada já se utilizam habitualmente da expressão governança corporativa, mencionam e consideram as boas práticas de governança em sua estratégia de negócios. Um dos principais responsáveis por essa nova realidade é o IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa).

É uma entidade sem fins lucrativos fundada em 1995, o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa – IBGC é o primeiro órgão criado no Brasil com foco específico em Governança Corporativa. Dentre suas iniciativas e esforços neste campo destacam-se a elaboração e revisão do Código Brasileiro das Melhores Práticas de Governança Corporativa. As recomendações contidas nesse Código, lançado em maio de 1999, partiram da reflexão sobre a Lei das Sociedades Anônimas então vigentes e das discussões e conclusões de um representativo grupo de empresários que estiveram reunidos, em abril de 1997, no “Top Management Summit” em Itu-SP.

Também foi objeto de estudo, para a elaboração do Código, o International Comparison of Board “Best Practices”. Trata-se de uma comparação, tópico por tópico, de 15 prncipais Códigos de Melhores Práticas, dentre eles Cadbury, Vienot, Dey, General Motors e NACD.

Esse código atual já está na sua terceira versão, e foi resultado das contribuições recebidas dos próprios agentes de mercado. Durante dois meses, o Código passou por processo intenso de discussão e audiência pública que recebeu diversas sugestões de entidades de mercado, nacional e internacional, associações de classe, associações profissionais e indivíduos de reconhecida competência na matéria.

O Instituto é considerado nacional e internacionalmente como um dos principais responsáveis pela introdução do conceito de Governança Corporativa no país, pelo reconhecimento e disseminação da importância das boas práticas e pelo crescente interesse das empresas brasileiras em se fortalecer através da adoção das mesmas.

Atualmente, diversos organismos e instituições internacionais priorizam a governança corporativa, relacionando-a a um ambiente institucional equilibrado, à política macroeconômica de boa qualidade e, assim, estimulando sua adoção em nível internacional.

O G7, grupo das nações mais ricas do mundo considera a governança corporativa o mais novo pilar da arquitetura econômica global. A OCDE (Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico) desenvolveu uma lista de Princípios de Governança Corporativa e promove periodicamente, em diversos países, mesas de discussão e avaliação do desenvolvimento da governança. Também lançou, junto com o Banco Mundial, em setembro de 1999, o “Global Corporate Governance Forum” , com o objetivo de dar abrangência, importância e visibilidade mundial ao tema. Banco Mundial e FMI consideram a adoção de boas práticas de governança corporativa como parte da recuperação dos mercados mundiais, abatidos por sucessivas crises em seus mercados de capitais. Praticamente em todos os países surgiram instituições dedicadas a promover debates em torno da governança corporativa.

De acordo com INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNANÇA CORPORATIVA (Apud Ruiz, 2006) Existem algumas considerações muito importantes sobre a Governança Corporativa, que são:
- Não há um modelo único de Governança Corporativa.
- Os princípios de Governança Corporativa são de natureza evolutiva
- Para se manterem competitivas, as organizações precisam inovar e adaptar suas práticas de Governança Corporativa
- Os governos tem grande responsabilidade na criação de uma estrutura reguladora
- Os governos, órgãos reguladores, acionistas e as corporações é que devem juntos decidir os princípios de Governança Corporativa.

A principal preocupação dos mantenedores é se de fato os gestores profissionalizados serão capazes de assegurar o crescimento e as margens do empreendimento de maneira eficiente e sustentável. Assim, o que se coloca é um grande dilema: de um lado, sabe-se que é necessária a profissionalização para enfrentar com sucesso os desafios do mercado competitivo, mas de outro lado, há receio em se delegar autonomia e liberdade para os gestores trabalharem.(GARCIA, 2005 p. 87).

As instituições de ensino superior têm uma característica que vem carregando há anos. Que é a de ser uma Instituição sem fins lucrativos. Agora que o cenário mudou e os mantenedores têm a possibilidade de mudar essa característica, ainda existe aquela cultura de filantropia que acaba gerando um certo desconforto na hora de optar por uma Governança Corporativa.

o sistema pelo qual as sociedades são dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre acionistas/cotistas, conselho de administração, diretoria, auditoria independente e conselho fiscal. “As boas práticas de governança corporativa têm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para a sua perenidade”.(INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNANÇA CORPORATIVA, 2005, apud RUIZ, 2006).

Um dos principais objetivos da governança é criar mecanismos eficientes, através de sistemas de monitoramento e incentivos, para garantir que o comportamento dos executivos esteja alinhado com o interesse dos mantenedores.

Quando bem conduzida, a governança corporativa proporciona aos mantenedores a gestão estratégica de sua instituição e a efetiva monitoração dos gestores não familiares, através de ferramentas que asseguram o controle da propriedade sobre a gestão, tal como o conselho de administração, a auditoria independente e o conselho fiscal.

Todo mundo deveria adotar a prática de governança corporativa. Ela traz resultados positivos, pois sempre mostra os pontos fracos e os pontos fortes da Instituição. Assim a Instituição pode estabelecer metas para melhorar onde já é boa e resolver os problemas onde não é. Para que a Governança Corporativa funcione corretamente, é importante a vontade de todas as pessoas envolvidas com a instituição, qualidades nos processos administrativos, uma administração competente e ferramentas que mostram transparência em todos os processos da Insituição.

Além de mais competitiva e eficiente, as empresas que optam pela separação da propriedade e da gestão, com boas práticas de governança, tornam-se mais valiosas. Pesquisa realizada pela McKinsey & Co, em parceria com o Banco Mundial, apurou que os investidores pagam entre 18% e 28% a mais por ações de empresas que adotam tais princípios.

3.2 COMO FUNCIONA A GOVERNANÇA CORPORATIVA

De acordo com o modelo apresentado por Andrade e Rossetti (2004), existem quatro objetivos e princípios básicos da governança corporativa: transparência, eqüidade, prestação de contas (“accountability”) e responsabilidade corporativa. Os tópicos a seguir, adaptados de Andrade e Rossetti (2004) resumem os principais pontos desses princípios básicos:

• Transparência: neste item, o principal objetivo a ser atingido é o cultural, ou seja, não se trata de uma “obrigação de informar”, é necessário o “desejo de informar”. Quando isso ocorre, instala-se uma ambiente de confiança e de credibilidade entre os principais elos da gestão (acionistas, conselheiros e executivos), bem como com os vários públicos com que a instituição se relaciona (alunos, professores, funcionários, comunidade, governo, etc.). O importante é salientar que essa transparência não deve e não pode estar restrita apenas aos aspectos financeiros, é fundamental que envolva também outros indicadores, especialmente aqueles relacionados com os processos acadêmicos e com a valoração dos ativos intangíveis. Neste sentido, o uso de modelos como o Balanced scorecard pode ser extremamente útil.

• Eqüidade: todos precisam ser tratados de forma igual, ou seja, sócios minoritários não podem ser excluídos do processo, bem como eventuais outras partes interessadas. Não podem existir atitudes ou políticas discriminatórias.

• Prestação de contas: Prestar contas deve fazer parte da cultura dos executivos perante o conselho de administração e outros elos da estrutura de governança e também devem se responsabilizar integralmente pelos atos cometidos no exercício de seus mandatos.

• Responsabilidade corporativa: Em primeiro lugar, os agentes de governança devem ter uma visão de longo prazo, no sentido da perenidade da instituição. Não adianta obter altos retornos no curto prazo, através de cortes além da conta, pois essa situação não se sustenta no longo prazo. Além disso, os agentes de governança devem se comprometer a respeitar determinadas regras. O mercado não é simplesmente uma arena aonde tudo vale. Há questões sociais, ambientais, trabalhistas, tributárias, entre outras a serem respeitadas.

A melhores práticas de governança se dão quando há uma clara divisão de tarefas e responsabilidades nos diversos agentes de governança. Essa divisão implica, por exemplo, em separar a gestão da propriedade, algo ainda muito raro nas maior parte das IPES, aonde os gestores mais importantes usualmente são membros da família que detém o controle acionário da instituição.

É importante notar, que esses modelos de governança corporativa entram em profundo choque com estruturas tradicionais de instituições de ensino, como conselhos universitários, conselhos de ensino e pesquisa, conselhos técnico-administrativos, etc. É necessária, desta forma, uma boa dose de flexibilidade e paciência para poder fazer de forma harmoniosa a integração das duas culturas, fato cujo trabalho não deve ser menosprezado.

Paulo Roberto de Almeida, economista especialista em Governança Corporativa, procura sistematizar essas práticas de boa governança no que ele denomina “Os doze trabalhos da boa governança”, resumido nos seguintes itens:

1. Mais administração para resultados, menos declarações genéricas;
2. Antes a seleção pelo mérito do que a escolha corporativa;
3. Prefira uma ação sobre os fins, antes que sobre os meios;
4. Melhor proteger a manada, mesmo que tenha de sacrificar algum animal;
5. Entre a focalização e a universalização, fique com ambas;
6. Auto-publicidade é uma forma perversa de gastar recursos públicos,
7. Conselheiros do príncipe costumam atuar por ensaio e erro: rejeite riscos;
8. Não há conversa em “petit comité” que não escape para a “grande assembléia”;
9. Não distribua favores restritos, coloque tudo em regime de competição;
10. O grande critério de seleção é o benefício para o maior número: abra, portanto;
11. Mercados globais sempre serão melhores do que a “preferência nacional”;
12. O desenvolvimento é uma atitude mental: não existe mais “terceiro mundo”.

3.3 PERSPECTIVAS PARA O MERCADO EDUCACIONAL COM A IMPLANTAÇÃO DAS PRÁTICAS DE GOVERNANÇA
A principal característica do mercado educacional superior privado no momento (dados de 2004) é sua extrema pulverização, conforme pode ser visto na tabela a seguir. Uma análise mais consolidada mostra que as universidades e centros universitários representam somente 11% do total de instituições no Brasil, mas estão com 65% dos alunos. Em média, uma instituição desse tipo tem cerca de 10 mil alunos. Por outro lado, os outros tipos de instituições (faculdades, institutos, escolas, etc...) representam 89% do total de instituições privadas, mas estão com somente 35% do alunado. Em média, cada uma dessas instituições tem cerca de 650 alunos.

Os dados são gritantes, ou seja, há cerca de 1.600 instituições privadas de ensino superior no Brasil com, em média, 650 alunos cada. É um número muito pequeno de alunos para garantir uma escala razoável para custear os custos fixos. Isso com certeza não irá perdurar por muito tempo. Muitas delas irão fechar suas portas nos próximos anos, possivelmente com sérias dificuldades financeiras.

Entretanto, em toda crise, há sempre uma oportunidade. O que é muito difícil para ser feito sozinho, em grupo se torna mais fácil. Há no momento uma excepcional oportunidade para que lideranças iniciem amplos processos de fusão e consolidação, transformando diversos conjuntos de pequenas instituições em grupos maiores e mais competitivos. Aqueles que conseguirem unir, por exemplo, 10 instituições desse tipo terão uma instituição com mais de 6 mil alunos e aí a conversa é bem diferente.

Todavia, para isso ocorrer com sucesso, apenas com práticas de governança é que se conseguirá a integração das instituições. Haverá, dessa forma, a necessidade de um enorme esforço de cada mantenedor, para deixar a vaidade de lado e sair da frente do negócio, passando a gestão a executivos contratados e ir ocupar cargos nos conselhos de administração ou apenas na assembléia geral. Isso não será fácil para muitos, mas não há outro caminho a seguir.

5. BRANDING

Branding, ou gerenciamento estratégico da marca é uma série de ações ligadas ao gerenciamento das marcas. Tem o objetivo de fortalecer e buscar visibilidade no mercado, além de fazer com que elas envolvam, encante e esteja sempre na mente dos consumidores.

É muito importante o estudo das marcas, visto que se trata de um bem intangível e que tem existência somente na mente das pessoas. Muitas vezes a marca tem muito mais valor do que o próprio patrimônio da empresa.

Segundo Kotler (2003, p. 232) “a marca é um termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação deles, que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa e diferencia-los daqueles de seus concorrentes.”

A marca é um nome forte que se dá a um produto ou serviço. É a marca que faz com que o consumidor sinta uma emoção diferente ao escolher determinado produto. Uma marca de destaque tem que ser capaz de despertar o interesse do consumidor em optar por determinado produto independente do preço.

Conforme Garcia (2005, p. 18) “a marca pode ser entendida como um verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera vantagem competitiva para as empresas e determina as decisões dos consumidores”

Num mercado tão competitivo quanto a indústria do conhecimento, a diferenciação está mesmo na marca, e essa marca deve expressar um relacionamento muito intenso com os seus alunos. Relacionamento que vai gerar vantagens competitivas a tal ponto que o produto ou serviço vai se vender sozinho.

Kotler (2003, p. 242) ainda afirma que “A empresa precisa comunicar com cuidado sua identidade e finalidade, de modo que seja consistente com o posicionamento que ela quer ocupar no mercado”

Pode-se dizer que a marca precisa passar para o cliente exatamente aquilo que a empresa é. Ou seja, tudo na marca comunica, desde o logotipo até a atitude de seus colaboradores.

Num mercado tão competitivo a marca é um ponto de forte preocupação. A marca é o diferencial. Fazer com que as pessoas sintam uma emoção diferente ao optar por um produto ou serviço independente se o preço é maior é uma tarefa que envolve vários aspectos.

Segundo Aaker (2003, p.48) “A estratégia de marca deve ser influenciada pela estratégia de negócios e deve refletir a mesma visão estratégica e a mesma cultura corporativa. Além disso, a identidade de marca não deve prometer o que a estratégia não pode ou não deseja oferecer”

Todos os gestos da empresas são observados pelos seus clientes, portanto a empresa deve ser clara em sua comunicação. Ela deve prometer somente aquilo que ela é capaz de cumprir. Por exemplo, se a escola alega ser inovadora, criativa e com visão de negócios, tudo tem que estar intimamente ligado a esses atributos. Os laboratórios precisam ser inovadores, seus alunos precisam ser incentivados a buscarem uma visão de negócios e todas as pessoas envolvidas precisam seguir essa linha. Tudo tem que estar alinhado com o posicionamento da empresa, os materiais impressos, os laboratórios, as salas de aula, a pagina da internet, enfim, toda a sua comunicação.

Aaker (2003, p. 98) ainda diz que “Não há nada mais perdulário e pernicioso do que o desenvolvimento de uma identidade de marca ou a visão baseada em um imperativo estratégico que não recebe recursos. Uma promessa de marca vazia é pior do que não haver promessa nenhuma.”

O desenvolvimento de uma marca forte precisa ter uma retaguarda. Por exemplo, antigamente para o governo emitir moedas ele precisava ter lastro que equivalia a moeda emitida. No caso da marca ela deve ter tudo aquilo que ela anuncia ter. Pegamos o exemplo da faculdade inovadora, criativa e com visão de negócios. Para ter esses atributos ela precisou investir em laboratórios inovadores, lançar cursos novos , e estar sempre gerenciando tudo isso.

Conforme Aaker (2003, p. 88) “Não é preciso ser um visionário estratégico para ver que qualquer deslize em direção ao status de commodity deve ser evitado. A única alternativa é construir marcas”

Levando-se em consideração as instituições de ensino particulares, é muito pertinente afirmar que todas as escolas podem oferecer os mesmos cursos com os mesmos custos/benefícios que as outras. Os cursos inclusive podem sim virar commodity. O que vai fazer um possível aluno optar por uma instituição de ensino é o valor da marca. É a emoção que o aluno vai sentir ao ter que escolher em qual escola ele vai estudar.

4.1 BRANDING EDUCACIONAL

Estamos vivendo a era das empresas orientadas para a Marca, em que toda gestão, incluindo a definição de Missão, Valores e Estratégias de Crescimento, está baseada na criação de valor da marca.

Branding é uma forma que a Instituição de Ensino achou de criar valor para o seu negócio.

Segundo Kotler (2003, p. 243) “a marca é um termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação deles, que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los daqueles de seus concorrentes”.

Marca é o que faz com que o cliente esteja disposto a pagar até mais caro por uma mercadoria que faça ele sentir uma experiência única ao consumi-lo.

Conforme Cavalheiro (2005, p. 24), “trata-se de um verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera vantagem competitiva para as empresas e determina as decisões dos consumidores, incentivando-os a experimentar, gostar, repetir e recomendar um produto aos seus amigos. Um relacionamento que pode chegar a ser tão profundo a ponto de “apaixonar”, “hipnotizar”, “fidelizar” um cliente, que sempre verá a marca como algo de grande valor e importância.”

4.2. GESTÃO DE MARCAS EDUCACIONAIS

Gestão com foco na marca é uma nova visão estratégica, onde pode-se dizer que a marca é o DNA da empresa. A marca tem que ser capaz de conseguir alinhar produtos, processos, ações e comunicação, em torno de uma mensagem clara e relevante para o consumidor. A marca é uma cultura e uma dinâmica de relações estabelecidas entre a instituição, o produto e a comunidade, criando valor para todas as partes envolvidas.

O conceito de Branding faz com que esse ativo seja co-gerido por diversas áreas dentro da empresa, tendo o marketing como área responsável.

Para Nobrega (2004, p. 37) “marca é confiança na realização de certa tarefa. É reputação adquirida na realização de algo que o cliente deseja que seja feito”

Fazer melhor o que todo mundo já faz, só traz vantagem temporária. A competitividade sustentada só pode ser construída fazendo diferente dos demais. Esta é uma boa definição de estratégia: ser melhor fazendo diferente.

Uma instituição de ensino num ambiente tão imprevisível não pode mais se apoiar somente em seus produtos (cursos, produção acadêmica), serviços (objetividade do atendimento, solução personalizada e ágil) e seu ativo (campi, laboratórios, etc).

O setor de ensino é bastante pulverizado e heterogêneo, há um elevado número de variáveis a serem assimiladas pelo consumidor, como: grande quantidade de instituições, grande quantidade de cursos oferecidos, distintas modalidades de formação e certificação e vários outros elementos que agregam valor como titulação dos professores, instalações, tradição.

Com a velocidade das inovações qualquer produto (curso) ou serviço (atendimento, setor de colocação profissional, etc), ou seja, a linha de produção das IEs (o acadêmico e o administrativo) que era a “alma do negócio”, passa a ser simples commodities.

Lança-se um curso este mês e daqui a dois meses outra escola concorrente lança o mesmo curso. Constrói-se um novo laboratório de primeira geração e um concorrente constrói três ainda mais modernos.

Por isso, uma instituição de ensino deve construir sua reputação investindo nos diferenciais que ela possui, investindo na sua marca.

Na gestão com foco na marca é preciso se ter uma definição clara da identidade da marca, ou seja, quais são seus diferenciais.

Por exemplo, a gestão da marca exige coerência. Eu não posso abrir um curso inovador numa faculdade tradicional, ou uma universidade clássica, tradicional, conservadora e elitista, não pode oferecer um pacote de cursos tecnológicos, com mensalidade muito inferior, para um público distinto, sem fazer nenhum tipo de separação.

Cavalheiro (2005, p. 87) afirma que; “A essência da marca é o valor percebido e apreciado por todos os seus públicos. O DNA da marca é intangível e reflete a missão da instituição, seus valores, sua história, seus diferenciais, sua ALMA.”

As marcas fortes possuem quatro pilares bem desenvolvidos: diferenciação, relevância, estima e familiaridade.

Quando tratamos de diferenciação, trabalhamos com elementos qualitativos de alto valor agregado que se somam aos atributos qualificadores para, no conjunto, diferenciar a IES de suas concorrentes. Esses elementos definem a identidade da instituição e facilitam o vínculo emocional com seus clientes.

A diferenciação são características próprias perceptíveis aos seus consumidores. Alguns exemplos de atributos diferenciadores de Instituições de Ensino, de acordo com BRAGA (2006, p. 90).

Atributos diferenciadores da Faculdade SENAC
Cursos diferentes dos convencionais: Hotelaria, Gastronomia, Fotografia, Moda, Gestão Ambiental, Turismo, etc.

Atributos diferenciadores do IBMEC
Alto índice de empregabilidade – 92% dos alunos terminam a faculdade já empregados, Parcerias internacionais, Corpo docente de elite.

A relevância é a importância que os consumidores dão aos diferenciais percebidos em determinada marca.

Estima e familiaridade é o relacionamento afetivo que o consumidor tem com a marca.

Criar e manter viva a chama da marca e os vínculos emocionais com os consumidores constituem a base para construir a perenidade da marca.

Cavalheiro(2005, p. 93), diz que “o eficiente gerenciamento da marca leva em conta aspectos como reputação, visibilidade e afinidade da marca com o consumidor. No caso de uma Instituição, de Ensino, para o “futuro aluno”, todos esses aspectos influenciarão em sua decisão de escolha da instituição. O que mudou foi a percepção da maior necessidade de toda marca se aprofundar nas perspectivas de sua vocação.”

O que vai diferenciar uma Instituição de Ensino da outra é cada vez mais o poder intangível de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca (funcionários, prospects, sociedade, fornecedores, etc).

A chave dessa relação está na mensagem implícita na marca da instituição, atrelada não apenas aos cursos e serviços que oferece, mas ao comportamento que a instituição demonstra enquanto escola, faculdade ou universidade, e enquanto empresa como um todo.

Construir marcas fortes de valor em um planeta globalizado, ultra competitivo e com um consumidor com acesso imediato a todo tipo de informação, requer bem mais que profissionais criativos. Exigem empresários compromissados e ciosos da sociedade em que estão inseridos.

Braga (2005, p. 89) afirma que “o percentual de falhas na tomada de decisão por parte dos mantenedores e dirigentes de instituições de ensino é ainda muito elevado. As causas desse baixo desempenho são variadas. As decisões são tomadas com níveis de incerteza muito elevados. Há poucas informações mercadológicas, há informações mal interpretadas e há muitos conflitos de interesses na instituição”

Tal fato pode ser explicado pela falta de uma consultoria especializada na marca da instituição.
Outro fator de extrema importância é que seja definido muito bem o posicionamento que a instituição quer ter, pois isso definirá toda sua estratégia de gestão.

Nas instituições de ensino superior podemos pensar em pelo menos cinco posicionamentos distintos:

1 - posicionamento geográfico – é quando a instituição oferece uma oferta de campi em todas as regiões da cidade, tendo como diferencial a proximidade da instituição com relação à residência ou ao trabalho do aluno.

2 - posicionamento de excelência – é quando a instituição oferece um ensino de excelência em uma determinada área. São geralmente instituições especializadas, que oferecem cursos somente em uma área ou com foco nesta área.

3 - posicionamento de preço – é quando a instituição oferece o menor preço de mercado com uma relação custo/ benefício muito boa.

4 - posicionamento por tradição – são instituições que existem há muito tempo com bom desempenho e percepção do mercado, podendo se apropriar da tradição como diferencial.

5 - posicionamento por diferencial de marca - é quando a instituição opta por ser percebida por diferenciais nítidos e exclusivos de sua marca.

São nesses posicionamentos que a instituição tem mais necessidade de trabalhar o conceito de Branding em sua gestão, para fortalecer os diferenciais de sua marca, adotando uma estratégia de gestão com foco na marca.


Os atributos da marca são essenciais para a perenidade da marca. Definir claramente os atributos de uma marca não é tão simples. Normalmente, inicia-se com uma pesquisa para avaliação da percepção da marca, como ela é percebida por seus diversos públicos (internos e externos).

Só há identidade na diferença. O fator mais relevante é a essência da marca que é constituída por um valor central que os consumidores devem conhecer, entender e apreciar.

Os atributos definidos como “essência” da marca, terão que permear todos os seus produtos, processos e serviços. Terão de ser percebidos nas atitudes da empresa e de seus gestores com relação a todos os seus públicos, inclusive com relação à sociedade de um modo geral.

Não adianta a alta gestão de a empresa resolver quais são os atributos da marca apenas considerando o resultado de pesquisas realizadas, é preciso que os gestores analisem profundamente se os atributos hoje percebidos são coerentes com a filosofia da instituição, sua Missão e seus Valores. Por exemplo, uma instituição tradicional não pode definir como atributo de sua marca a inovação/ modernidade.

Para se chegar a um consenso de quais são os principais atributos da marca deve-se analisar claramente o perfil do público que a marca quer atingir, suas necessidades, e o que é relevante para esse público. Definida a relevância de um atributo para o público objetivado, avalia-se a adequação deste atributo às estratégias de posicionamento da empresa.

É importante também que se resumam os diferenciais da marca em dois ou três atributos. É muito comum que sejam definidos como atributos muitos predicados (adjetivos) atribuídos à instituição.
Porém, é bastante recomendável que todos os predicados sejam resumidos a dois ou três atributos principais. Isto não só favorece a percepção da marca por seus públicos, como a associação da marca ao atributo, além de facilitar muito a comunicação. Um exemplo claro para esta situação é quando se define como atributo da marca o “empreendedorismo”, e este atributo contém vários diferenciais (predicados) como: visão de negócios, inovação, antecipação de tendências, etc.

Também não é recomendável que se defina como atributo algo muito difícil de ser compreendido ou comunicado. Por exemplo: uma escola Tayloriana precisaria estar a cada momento explicando o que é a teoria Tayloriana.

Atributos são essências da marca. São os diferenciais com que ela mais se identifica e devem permear toda sua gestão.

Quando pensamos em Branding, este novo modelo de gestão, temos de mudar a percepção e o tratamento com relação ao cliente. Temos de passar a pensar em Stakeholders.

Stakeholder, antigamente era sinônimo de shareholder, que era a única pessoa importante e com poder na organização. Mais recentemente o conceito de stakeholder passou a se referir a todo público ou qualquer instituição que pode afetar a competitividade de uma marca.

Traduz-se stakeholder como “parte interessada”, o que não é muito correto. Stake quer dizer ”estaca”. Era a posse do minerador, que marcava o seu lugar na mina que iria ser explorada.

De um modo geral são considerados stakeholders: os consumidores, os fornecedores, os parceiros, as instituições e entidades, os formadores de opinião, a mídia, os investidores, a concorrência, entre outros.

Um concorrente estrategicamente relevante, que pode afetar o valor da marca que está sendo criada e gerenciada, deve ser monitorado. Portanto, o stakeholder estratégico é todo aquele público que você tem de monitorar.

O foco do Branding é valor, é estar gerenciando esse valor. Então, é muito importante gerenciar quem pode aumentar ou ameaçar esse valor. Nesse sentido, é que o concorrente também deve ser monitorado.

Para as Instituições de Ensino de todos os níveis, podemos considerar como stakeholders:

- consumidores (alunos atuais, ex-alunos, empresas que empregam os alunos);
- fornecedores (todas as empresas e serviços utilizados pela instituição, como bancos, fornecedores de papel, de material escolar, etc.);
- parceiros (a agência de publicidade e de comunicação, prestadores de serviços, uma escola que tem um nível de ensino que eu não ofereço e que me encaminha alunos, etc.);
- instituições e entidades governamentais como o MEC, as Secretarias de Educação e de Cultura; as entidades de classe, sindicatos, ONGs,etc.
- formadores de opinião como os pais de alunos, os headhunters das empresas de recrutamento, os coordenadores e professores do Ensino Médio (no caso do Ensino Superior);
- a mídia, especializada e geral;
- os investidores, os conselhos de acionistas no caso de instituições de capital aberto;
- a concorrência geral e específica e, principalmente, a estratégica, ou seja, aquela que tem um posicionamento ou trabalha diferenciais mais parecidos com os da minha marca.

Enfim, stakeholder é todo público que de alguma forma precise ser monitorado porque pode influenciar o desempenho da minha marca, e pode mudar ou influenciar a percepção da minha marca.

A principal mudança é de postura no tratamento com esses públicos. O funcionário ou uma empresa parceira, ou fornecedora, tem que receber um tratamento tão especial quanto o aluno candidato, meu futuro cliente.

Braga (2005, p. 67) afirma que: “quanto mais familiar lhe é um produto ou serviço, maiores serão as chances de você adquiri-lo. Quanto mais presente uma marca estiver no seu dia-a-dia, maior será seu vínculo afetivo com ela.”

Para isso três fatores críticos precisam ser atendidos:
• O relacionamento da escola com o cliente não pode ser intrusivo, evasivo nem constrangedor. O relacionamento precisa estar de acordo com a conveniência do cliente, não da escola. Para isso, aplicam-se as estratégias do marketing de permissão.

• Todo contato da escola com o cliente deve agregar valor ou ser relevante para o cliente. Contatos contínuos sem valor agregado comprometem a imagem da escola e deterioram o vínculo relacional.

• Para que o famoso slogan “você conhece, você confia” seja realmente válido, é preciso que as ações de relacionamento feitas para tornar o produto conhecido sejam sustentadas por um suporte eficiente. Prometer e não cumprir é corrosivo para as estratégias de relacionamento. Não adianta um produto ou instituição ser conhecido (ter familiaridade) sem ter credibilidade.

A gestão com foco na marca tem que ter como diretriz a mudança da percepção de todos os gestores da instituição, em todos os níveis com relação a seus stakeholders. Conhecê-los, monitorá-los e respeitá-los e ter consciência do poder que eles têm com relação à marca é que vai fazer a diferença.

Segundo Kotler (2003, p. 148) para que uma instituição possa ser orientada para o marketing, ela deve:
- Aumentar seu nível de profissionalização nos serviços prestados.
- Definir claramente sua Missão, valores, metas e objetivos.
- Trabalhar com planejamento estratégico.
- Ter um posicionamento bem definido.
- Selecionar mercados-alvo, distinguindo os melhores segmentos em que deve atuar.
- Definir produtos ou serviços a partir das necessidades e expectativas dos clientes.
- Visar sempre à melhoria da satisfação dos diversos públicos da instituição.

Já na visão de Cavalheiro (2005, p. 89)
além dessas premissas fundamentais do marketing, devem ser considerados ainda no planejamento estratégico da instituição:
- sua tese de criação de valor – seus atributos e diferenciais da marca;
- a definição clara de seus stakeholders (mapeamento);
- a definição das diretrizes e políticas que nortearão todas as estratégias e ações com o objetivo de construção, consolidação e valorização de sua marca.

Todo o planejamento estratégico da instituição deve estar estruturado na visão da gestão com foco na marca. A definição da Missão, valores da instituição devem refletir como a marca quer ser percebida.

Em seguida devem ser definidos os atributos da marca (seus diferenciais) baseados no posicionamento que a instituição quer assumir. O próximo passo é a definição clara de diretrizes e políticas de marketing que deverão permear todas as estratégias e ações da instituição.

O que vai diferenciar uma Instituição de Ensino da outra será cada vez mais a percepção dos diferenciais de sua marca percebíveis em todos os seus produtos (na criação de cursos, em seus currículos, na atualização de seus programas e metodologias, etc.); em todos os seus serviços (no atendimento personalizado em sintonia com seus diferenciais de marca, na antecipação das necessidades de seus stakeholders, com atitudes pró-ativas, estabelecendo laços de afetividade e carinho, tornando-os promotores de sua marca).

O que muda no planejamento estratégico com foco na marca é a priorização dos investimentos em ações que agreguem percepção e valor à marca.É a criação de ações que validem os atributos da marca para seus diversos públicos (eventos, publicações,uma griffe, etc.). É o posicionamento de seus produtos com base na visibilidade e valor agregado à marca.

Hoje, o que agrega valor e impulsiona a escolha de um produto ou serviço, com nível tecnológico e de qualidade semelhantes, são os valores subjetivos (emocionais) que estão relacionados intimamente a esta marca. Esses valores precisam ser encarados pela organização como uma ideologia, um pensamento comum a todos que estão ligados à instituição.

Uma vez que a instituição seja percebida como promotora de formação superior, ela poderá conquistar com muito mais facilidade “fatias” desse mercado de ensino superior tão disputado, mas antes tem de estar fortemente caracterizada como instituição de nível superior na mente de seus stakeholders.
Uma das tarefas mais difíceis e que demanda uma predisposição da cúpula da instituição é o que podemos chamar de Branding Employee.

Como o termo exprime é a difícil tarefa de permear o conceito de marca em todos os níveis de atuação da instituição. Aborda a comunicação e assimilação da Gestão da Marca para todos os funcionários da empresa. Não é por decreto que se estabelece a visão estratégica de uma empresa, tão pouco sua Missão ou valores.

Definimos Branding Employee como a forma da empresa difundir, “contaminar” seus funcionários com sua visão, com sua Missão. Manter o time trabalhando em sintonia e “vestindo a camisa”. Com a comunicação interna adequada, e a área de Marketing em sintonia com a área de Recursos Humanos, a gestão de marcas pode fazer parte de toda a equipe de uma empresa. Isso hoje é muito importante para qualquer empresa, mas principalmente com aqueles funcionários que têm contato direto com o cliente. Em uma Instituição de Ensino, estamos falando de todos, principalmente do segurança, da recepcionista, do funcionário administrativo, do professor, do coordenador e todos da área de atendimento. São as pessoas que mantêm o contato direto com o aluno. Por isso, precisam entender muito bem os diferenciais da marca da instituição, seus valores, sua Missão, suas metas e seu posicionamento.

Se marca é um conceito intangível, que reflete a história da empresa, acertos e desacertos, conseguir passar seus valores demanda um esforço muito grande de seus dirigentes, começando pela cúpula como exemplo em suas atitudes e posturas.

Em uma Instituição de Ensino isso é duplamente complexo, por que trabalhamos com uma gama de públicos internos bastante diversificados.

O conceito de Branding tem de começar pela direção da instituição. Envolver e “contaminar” reitores, pró-reitores, diretores, coordenadores, etc. e todos os outros dirigentes ligados ao setor acadêmico e ao setor administrativo, estes, normalmente, considerados como área de suporte.

Neste nível, podem ser trabalhados workshops, chats de discussão, textos e palestras com bons autores, não necessariamente especialistas em educação, mas conhecedores do tema Branding/ marcas.A associação dos conhecimentos de Branding à própria gestão da instituição poderá acontecer no nível de discussão dos gestores internos, aplicando os conceitos à realidade da rotina da instituição. Poderão discutir como os atributos da marca poderão ser percebidos nos cursos que forem criados, nos eventos que forem planejados, no plano de carreira estabelecido, enfim, em todas as ações de seu plano de trabalho.

No nível do corpo docente a percepção a ser trabalhada são os diferenciais definidos como atributos da marca, como eles devem ser integrados aos programas de cursos, aos conteúdos das disciplinas, às metodologias utilizadas, aos trabalhos feitos com os alunos, às atitudes e competências que serão definidas como prioritárias para a formação daquela determinada instituição.
Tudo deve refletir os valores da marca.

Na âmbito dos setores administrativos e de apoio é até mais fácil porque podem ser oferecidos treinamentos às equipes , como, por exemplo, à equipe deatendimento de contact center. Este tipo de treinamento pode ser feito inicialmente com as chefias que poderão treinar suas próprias equipes. Talvez o mais eficiente seja mostrar exemplos de ações, cursos, laboratórios, práticas e atitudes que validam os atributos da marca.Um exemplo prático é levar as equipes de atendimento a conhecerem laboratórios inéditos e conversar com seus responsáveis. Esses vão ressaltar os pontos de adequação à marca e muitas vezes levar o funcionário a entender como podem ser esclarecidas melhor as dúvidas do prospect, quando este pede informações sobre o serviço ou um curso.

O atendente pode não saber justificar o preço de uma consulta de fisioterapia, mas se ele esteve na clínica, conversou com o coordenador da clínica que explicou que esta oferece os equipamentos mais modernos e únicos da América Latina para determinado tratamento, o atendente, sem dúvida, passará a ter um discurso diferenciado quando argumentar sobre as taxas cobradas, dizendo que “o custo do serviço oferecido é muito justo, até um pouco aquém do que poderia ser cobrado em função do que é oferecido”. A técnica da vivência neste nível de funcionário é a mais eficiente.

Para todas as áreas, que têm contato com o aluno, o candidato, os docentes, é fundamental deixar claro as diretrizes e políticas do marketing, pois além disto ter um efeito psicológico positivo sobre a equipe faz com que todos se sintam parte das decisões.

Em cada atendimento, o relacionamento traduz a marca da IE. O atendimento tem que estar em sintonia com a identidade da IE e traduzir isso ao seu cliente. Por isso, o foco do atendimento tem de ser sempre qualidade, encantamento e magia, criando vínculos e confiança com a marca.

A identidade visual é outro elemento muito importante na construção de marca. Por muito tempo se confundiu design com marca. Sem desmérito a nenhum autor, o logotipo, a logomarca, a identidade visual de uma marca não reflete necessariamente tudo que uma marca pode ser ou quer ser.

Acar (2003, p. 76) “quando falamos do design da marca, pensamos em sua função integradora fundamental”. O design é “a representação visual da marca, é um elo único de ligação simultânea, sempre presente”.

O design é o único elo de ligação simultânea entre todos os esforços de uma marca (de performance, de imagem, de valores intangíveis, de posicionamento), e a mente do consumidor.

Se a essência da marca (Brand “Essence”) está relacionada ao coração; o caráter da marca (Brand “Character”) tem a ver com a constituição interna da marca, reflete como ela é vista em termos de integridade, honestidade e confiabilidade; a alma da marca (Brand “Soul” ) são seus valores adicionados ao extrato emocional da marca; a cultura da marca (Brand “Culture”)é o sistema de valores, hábitos e sentimentos que envolvem a marca; a imagem da marca (Brand”Image”) é usado como sinônimo tanto de personalidade estratégica da marca como de sua reputação como um todo.

Se não traduzíssemos por meio do design o que a marca quer expressar, conquistar, ela nunca seria percebida pelo consumidor. Portanto, é inconteste sua importância, mas não se pode conceber hoje designers sem uma visão de Branding. O design de uma marca vai além da logotipia, da logomarca, da comunicação visual usada pela marca. Na relação do design com a construção da marca, podemos dizer que o CORPO é o Design e a ALMA é a Marca.

As marcas não podem mais ser vistas ou administradas como símbolo isolado de beleza. Elas devem sinalizar a existência de determinado padrão, aquele “algo mais” que diferencia uma instituição da outra, e quanto mais eficiente ou convincente for a transmissão do padrão, maior ou menor valor vai sendo criado para a marca, e valor não se limita às percepções ou julgamentos pessoais, mas a resultados financeiros efetivos.

Em Instituições de Ensino com percepção de valor da marca toda a comunicação visual deve ser concebida respeitando as características da marca, seus atributos e diferenciais.

Outro exemplo simples, mas que merece reflexão em Instituições de Ensino, é ter um prédio moderníssimo, instalações sofisticadas e não ter um projeto de quadros de avisos internos (comunicação visual padronizada), de acordo com a referência arquitetônica utilizada na construção.

Tudo, mas tudo mesmo, em EIs deve ter um padrão visual condizente com os valores,os diferenciais que a marca quer transmitir e levar à percepção de seus públicos.Não é uma questão estética. È muito além disso, é a concentração de esforços numa linguagem única, condizente com a filosofia da marca e maximização de resultados financeiros.

Para mensurar resultados, nos últimos dez anos, multiplicaram-se as ferramentas e técnicas para medir e avaliar o brand equity, ou a força das marcas. Há uma grande compulsão pela criação de números mágicos que espelhem a força das marcas.

Entretanto, no setor que estamos tratando, Educação, por serem empresas quase sempre sem fins lucrativos, só recentemente algumas instituições começaram a mudar sua finalidade contábil, não é tão importante investir em cálculos infinitos para mensurar os valores da marca. O mais importante é ter a consciência da necessidade de uma gestão que priorize esse ativo, talvez o mais importante do negócio, que é a marca. Porque é o único que possivelmente sobrará num mercado muito competitivo.
Finalmente, dentro deste novo ambiente em que o futuro não pode mais ser projetado como uma repetição previsível do passado, os responsáveis pelo planejamento estratégico de marketing passam a reconhecer que eles não possuem uma fonte ilimitada de recursos e que o aumento da concorrência em todos os ramos, inclusive no da educação privada, obriga que o resultado financeiro do investimento na marca seja mensurável, pois a compreensão desta realidade irá determinar a qualidade da relação entre profissionais de marketing e de finanças, internos ou externos à empresa.

È necessário destacar que o investimento em branding não altera o custo de produção ou de prestação de serviços de forma significativa, mas pode facilitar muito a conquista e manutenção da liderança de mercado da instituição, além de gerar retorno por meio da relação entre o aumento do valor da marca e o aumento do valor financeiro (KNOWLES E HAIGH, 2004).

O investimento em branding resulta em benefícios diretos para a administração da IES como: sustentar sua estratégia, afastar entrantes potenciais por ampliar o volume de recursos financeiros necessários a um entrante potencial e facilitar as aquisições e fusões. A compreensão de que o investimento em branding gera um ativo intangível, que representa a principal barreira de entrada ao elevar substancialmente o volume de recursos financeiros e o risco para qualquer entrante potencial, é fundamental para a gestão de IES no ambiente constituído pela transição da sociedade industrial para a sociedade do conhecimento.O reconhecimento das vantagens do investimento em Branding afeta positivamente o relacionamento entre marketing e finanças.

Os objetivos do marketing têm que ser de venda (ampliar a lucratividade) e de elevação do equity da marca , que pode ser entendido como o market value.

A mentalidade do chamado Branding, entendido como uma linguagem que define o que uma empresa é e como ela quer que uma comunidade a identifique, toma fôlego no mercado nacional, obrigando os profissionais de comunicação a “amarrar” as ações para dar relevância à prática.

Gerenciar marcas exige uma abordagem muito mais elaborada hoje dos profissionais de comunicação. São tantas as ferramentas de comunicação existentes que é preciso um maestro para compor o Projeto de Comunicação Integrada de Marketing. É necessária uma grande matriz na qual se combina o que se tem a dizer com as ferramentas de comunicação. “Para quem falar, onde, quando e com que freqüência”.

Muitas instituições ainda não harmonizam cartões de visita com papelaria, com publicidades, folders, etc., quando tudo deve estar sob um guarda-chuva que é a marca.

A publicidade entra, sem dúvida, na construção e consolidação da marca.Tem, inclusive, um papel central, de relevo, mas não é certamente o primeiro passo. Para começar a comunicação corretamente, deve-se ter uma visão complexa do que o mercado deseja e do que a sua marca pode oferecer.

Aliás, antes da comunicação publicitária, é preciso cuidar da comunicação interna em uma Instituição de Ensino, onde o boca a boca, ou a informação dos “evangelizadores” é fundamental. O primeiro passo, depois da visão da marca, é convencer seus funcionários, a sua organização, do valor daquilo que eles administram e fazem parte.
Como toda boa idéia, o Branding é simples em seus princípios. O desafio é implantá-lo com competência.

5.3 ABC BRANDING

Em 2005, percebendo a necessidade das Instituições de Ensino Superior de desenvolver uma estratégia de branding, os alunos do MBA em Gestão de Marcas da Universidade Anhembi Morumbi criaram a A ABCBranding que é uma consultoria pioneira no mercado que trata de branding educacional. Tem como principal característica desenvolver uma marca forte entre as instituições de ensino. Atua de forma eficiente, ética e criativa, faz uma análise sensível e precisa de todas as marcas no setor educacional. Identifica tendências, aponta caminhos, cria alternativas, faz recomendações.

Contribuí para que as IES se destaquem num mercado em constante crescimento e diversidade, por meios das mais modernas técnicas de gestão de marcas.

Entendemos que a diferenciação da marca é um bem valioso, visto que a legislação permite o lucro no segmento, a demanda é crescente, a possibilidade de ganhos financeiros e de eficiência com a profissionalização da gestão é certa.

Nosso principal diferencial é prestar consultoria de Branding para as Instituições de Ensino, mudar percepções dos gestores e fazer com que a Instituição como um todo esteja totalmente envolvido com o processo de fortalecimento da marca.

Sabemos que para uma IES manter sua operação rentável, é imprescindível que ela seja estruturada internamente, para atender a um mercado segmentado com características bastante distintas.

ABCBranding tem o intuito de agregar valor ao seu negócio, alinhando o que há de melhor em tecnologia, comunicação e marketing. A proposta de trabalho é criar projetos sob medida, atendendo plenamente a demanda de nossos clientes.
Não tratamos apenas da imagem exterior, mas sim de uma ligação emocional de todas as pessoas da empresa, como os funcionários, terceirizados, estagiários. Valorizando uma ligação emocional entre todas as pessoas envolvidas.

As soluções oferecidas apresentam excelência em todos os serviços prestados, pois tem o compromisso de oferecer serviços com os quais os nossos diferentes clientes possam de fortalecer, se posicionar e crescer.
Com constante evolução e com o foco no foco dos nossos clientes, a principal filosofia é: Não basta ser bom, mas sim o melhor!

POR QUE ABC BRANDING?

É uma consultoria que ajuda as Instituições de Ensino (em geral) a fortalecer a sua marca e a criar uma alma para ela. Nossa consultoria presta serviços desde o início do processo de identificação do posicionamento até a manutenção da marca já fortalecida. O ABC é como o início da alfabetização do processo de branding.
APRESENTAÇÃO

A ABCBRANDING CONSULTORIA é uma empresa de consultoria especializada na construção de marcas das Instituições de Ensino. Foi criada sob a liderança de sua sócia-Presidente Luciane Chiodi Nogueira, após ter trabalhado por 18 anos em várias instituições de ensino particular e lecionado no ensino superior e no terceiro setor. E de seu sócio Renato Guerreiro da Fonseca Portella, especialista em design de logotipos e gestão de marcas.

Hoje há uma compreensão generalizada da importância da educação para o crescimento sócio-econômico de uma nação. A autonomia de um povo e a sua capacidade de desenvolver-se de forma sustentável está diretamente ligada à formação e qualificação dos recursos humanos.

Nos últimos anos, o segmento privado da educação brasileira experimentou enorme expansão, em especial no ensino superior, e as suas instituições vêm reagindo positivamente ao impacto dos novos processos de avaliação, melhorando a qualidade.

Agora é o momento de dar prosseguimento a essas mudanças dentro de cada instituição e de avançar na consolidação do setor em seu conjunto, mediante associações, parcerias e colaboração entre as instituições.

A continuidade desse processo de expansão do ensino superior com mais qualidade passa a depender muito mais das transformações institucionais do que de novas políticas governamentais. ABCBRANDING CONSULTORIA nasceu com o intuito de contribuir para que esse processo seja acelerado e para estabelecer sinergias entre os diversos segmentos do setor educacional.
FOCO SETORIAL

A indústria do conhecimento compreende uma gama de setores, serviços e produtos muito mais amplos que simplesmente o setor de escolas e universidades.

A ABCBRANDING CONSULTORIA está estruturada para prestar assessoria na área educacional a entidades privadas, organismos governamentais, instituições internacionais multilaterais e entidades do terceiro setor, atuando tanto no Brasil quanto no exterior.

NOSSO POSICIONAMENTO

Atender novas necessidades de um mercado em crescimento. Nossa consultoria se posiciona como uma agência multidisciplinar de Branding, Marketing e Comunicação voltada para atender instituições de ensino.

Nosso público está focado em todas as classes sociais, visto que a Instituição de Ensino que a Consultoria vai atuar é quem precisar se posicionar.

Chegamos a este posicionamento por perceber a fragilidade da comunicação de grandes marcas deste seguimento. Nosso trabalho é focado em dar um suporte estratégico a estas marcas.

MISSÃO
Criar um elo forte e superar as expectativas dos nossos clientes criando uma alma para a marca. Contribuir para a qualidade e excelência dos serviços prestados.

VISÃO
Ser uma consultoria reconhecida por sua excelência na prestação de serviços para fortalecimento de marca educacional.

VALORES
- valorizar e respeitar o posicionamento de nossos clientes
- transparência
- ética
- comprometimento
- inovação


ATRIBUTOS
- conhecimento dos nossos clientes
- fundamentação mercadológica
- conhecimento do mercado educacional
- conhecimento da evolução histórica das marcas

DIFERENCIAL
- profundo conhecimento do setor educacional
- excelentes profissionais com ampla experiência em instituições de ensino da área privada
- domínio das mais modernas práticas de gestão de branding e empresarial

SERVIÇOS PRESTADOS
A ABCBranding oferece uma abordagem integral na assessoria estratégica de marcas para instituições de ensino, respondendo aos desafios e indagações dos tomadores de decisões dessas organizações em relação a sua atividade principal.

O valor agregado pela empresa é seu amplo conhecimento do setor e de sua dinâmica, sua estrutura e inter-relações, aliado ao conhecimento dos produtos mais modernos das técnicas empresariais.

CONSULTORIA EM:
- Estratégia de crescimento;
- Estratégia de melhoria de qualidade;
- Reposicionamento de mercado;
- Estratégia de inovação, criação de valor e busca de vantagem competitiva;
- Assessoria em processos de venda, compra e joint venture;
- Busca de novos parceiros e mercados

- Orientação de Branding
Orientação sobre a estratégia mais adequada para a IES do portfólio de marcas.
Através de um sistema que combina análises internas da empresa, histórico da marca e pesquisas com públicos interno e externo, orientamos os clientes sobre o melhor uso de suas marcas.

5. ESTUDO DE CASO – UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

Em 1970, um grupo de publicitários instala em São Paulo a Faculdade de Comunicação Social Anhembi. Um ano mais tarde, outro grupo, formado por engenheiros e arquitetos, funda a Faculdade de Turismo do Morumbi, com o primeiro curso superior de Turismo no Brasil a formar graduados na área.

Em 1982, as duas instituições se unem e surge a Faculdade Anhembi Morumbi, oferecendo os cursos de Comunicação Social, Turismo, Secretariado Executivo Bilíngüe e Administração.

Em 2005, depois de ampliar sua gama de cursos com muita criatividade, a Universidade Anhembi Morumbi fecha uma grande aliança com a Rede Internacional de Universidades Laureate .

ORIENTAÇÃO DO BRANDING
A Universidade Anhembi Morumbi entendeu que a diferenciação de sua marca seria algo muito importante, visto que preço e tradição não seria atributos competitivos da universidade. Percebeu que um conjunto de atividades que visam otimizar a gestão das marcas seria o seu diferencial competitivo. Por isso desde 2001 começou a usar o branding de uma maneira mais estruturada para dar mais relevância a sua marca.

A marca Anhembi Morumbi foi aos poucos se estruturando e criando forma. A marca começou a ficar mais importante que o próprio produto oferecido. A faculdade passou a se comunicar com o seu público de forma diferente das outras universidades. Todo processo começou com a definição dos principais atributos da marca: inovação, criatividade e visão de negócios.
Pensando em passar um valor diferenciado do seu posicionamento e no seu relacionamento com os alunos, a Anhembi Morumbi promoveu uma completa revolução através de uma mudança cultural e organizacional que envolveu uma série de novos procedimentos. Apostou na Governança Corportativa que foi feita com a ajuda do Banco Pátria. Com isso a Universidade buscou transparência, um novo planejamento estratégico, um novo plano de marketing e um novo posicionamento de seu produto.

O desafio era posicionar a universidade para um público de “elite”, oferecendo cursos de interesse das classes A e B e extinguindo cursos de interesse das classes C e E. Por exemplo: Cursos totalmente inovadores e com tecnologia de ponta com valores de mensalidade superior as praticadas normalmente no mercado, nos casos dos cursos de Design de Games, Gastronomia e Moda. Os cursos que tinham o perfil de alunos da classe C e D foram extintos, nos casos dos cursos ligados á educação (licenciaturas).

Se, antes, a Anhembi era uma universidade que ainda não tinha uma segmentação clara de seu público, ela hoje está posicionada nitidamente para as classes A e B.

Em 2004, começou um ciclo de palestras com os gestores e com os professores, com o intuito de colocar todas as pessoas a par das mudanças que estavam por vir.

A Universidade precisou arrumar a casa, pois ela encontrava-se inchada, e para atrair a atenção dos investidores estrangeiros representados pela Laureate teve que mostrar transparência e ética em suas ações, por isso reestruturações começaram a acontecer na parte administrativa também sob o comando de um banco de investimentos o banco Pátria. Alguns setores foram terceirizados, outros setores extintos, um numero grande de funcionários demitidos, cargos foram criados e cargos foram extintos. Quando a Universidade Anhembi Morumbi resolveu se posicionar para o público A e B ela sabia que era uma “manobra” arriscada, e que demandaria muitas mudanças. Segundo Wandy Cavalheiro, assessora de marcas corporativas da universidade. “A universidade precisou alinhar as suas ações de acordo com os atributos de sua marca” por exemplo: Se os atributos da marca eram Criatividade, Visão de Negócios e Inovação, os laboratórios, os cursos, o corpo docente tinham também que ter esses atributos.

O processo, uma oportunidade para agregar valor à marca, se deu desde o nível estratégico até a prática em si, “A Anhembi Morumbi traçou um plano com missões para passar não só a imagem de uma instituição que fornece conhecimento, educação, mas uma instituição que se preocupa com as tendências do mercado, com as tecnologias inovadoras e que seus alunos atentem para a visão de negócios.

Toda medida com relação ao branding deve contribuir para a imagem da empresa e seus produtos, o que não acontecia. Com a visão de branding a comunicação passou a ser alinhada ao posicionamento. A exemplo temos a campanha publicitária que retrata, com animações, dois alunos da Anhembi Morumbi que tiveram problemas com suas bicicletas e solucionaram de maneira criativa e inovadora.

Hoje a marca Anhembi Morumbi já representa na mente do consumidor inovação, criatividade e visão de negócios e inclusive até num futuro breve é possível se posicionar para Associa-la a um estilo de vida. O estilo de vida dos alunos da Anhembi Morumbi é diferente das demais universidades.

No entanto, não basta ter uma boa estratégia de branding. Assim como a tecnologia é passível de ser copiada, algumas inovações para sair na frente da concorrência também o são, como aconteceu com a Anhembi Morumbi. “ela foi a primeira a implantar o curso de turismo, mas depois outras universidades criaram também com preços diferentes e localização privilegiada. Por isso a importância do tratamento da marca.

Depois de conquistar o seu espaço, era hora de expandir. A estratégia, foi fazer a aliança com a rede Laureate de educação O objetivo da Laureate, segundo Gabriel Rodrigues, é até 2013 alcançar 62 mil estudantes por meio da construção de novas unidades, de aquisições de outras faculdades e do ensino à distância.

Na América Latina, a Laureate já tinha investimentos no Chile, no Peru, na Costa Rica e no México. Mas o Brasil é o país com o maior mercado de ensino superior.

Agora, os alunos da Anhembi Morumbi passam a ter oportunidade de formação e atuação mundial, por meio de programas exclusivos de intercâmbios para complemento da grade curricular, múltipla diplomação, estágio internacional, entre outros.

5.1 ENTRADA DA LAUREATE

Com a entrada da Laureate, os alunos da Anhembi Morumbi passam a ter oportunidade de formação e atuação mundial, por meio de programas exclusivos de intercâmbios para complemento da grade curricular, múltipla diplomação, estágio internacional, entre outros.

Hoje, não há mais fronteiras para o conhecimento, ou limites para que grandes talentos possam ser valorizados, e por isso, a formação educacional deve estar alinhada a esta nova realidade.

Fazer parte de uma universidade internacional oferece inúmeras oportunidades exclusivas, que vão além das possibilidades de estudo no exterior.

Ao se tornar parte da Rede Laureate, a Universidade Anhembi Morumbi conquistou três diferenciais que vão ampliar os horizontes da carreira profissional de cada um de seus alunos.

O primeiro deles é poder oferecer cursos, bem como uma grade curricular, seguindo o mesmo padrão de excelência das outras universidades que fazem parte da Rede Laureate. O conteúdo colocado à disposição dos alunos mantém o mesmo nível de qualidade do que o encontrado lá fora.

Outro diferencial é a Formação Multicultural. Mesmo sem sair do Brasil, o aluno terá a possibilidade de conviver em sala de aula, todos os dias, com professores e alunos de outros países.

Com isso, é possível ampliar a sua visão de mundo e se preparar para trabalhar no Brasil ou no exterior, o que caracteriza o terceiro diferencial: o da Empregabilidade Global.

Por meio do Global Career Center, os estudantes poderão incluir seu currículo em um extenso banco de dados, consultado por empresas de todos os países em que a Rede Laureate está presente.

Mas é claro que toda mudança gera insegurança, por isso, a Universidade que antes era familiar e agora já se encontra internacionalizada se encontra num processo de redefinição de seus papeis administrativos.

Acreditamos que a universidade está se preparando para um processo de crescimento para os próximos 02 anos, que busca trazer os critérios administrativos utilizados em outros países.

Um dos obstáculos a serem superados esta em administrar os conflitos que vem do passado daquela estrutura familiar e que estão em confronto com o presente, ou seja, o modus operanti da rede Laureate .

Acreditamos que tudo isso vai acarretar outras grandes mudanças, onde novos cargos serão criados, cargos serão extintos e papéis serão redefinidos.


5.3 A ABC BRANDING E A UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

PROJETO FORTALECIMENTO DA MARCA PARA O PÚBLICO INTERNO DA UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI


PROBLEMA

• não sabemos se existe um grau de conhecimento por parte dos funcionários do posicionamento da marca anhembi morumbi
• qual a imagem que o funcionário faz da instituição?
• a imagem que a instituição passa para o público externo está interiorizada pelos funcionários?
• como despertar o carinho e o apego pela marca anhembi-morumbi.

JUSTIFICATIVA
• a importância da marca é um diferencial competitivo
• é preciso muito mais do que qualidade, instalações adequadas, localização privilegiada para fortalecer a marca.
• a marca forte começa de dentro para fora;
• o sistema de comunicação interna deve estabelecer uma cultura motivadora da marca

DESAFIOS
• mudar percepções
• reforçar atitudes
• criar relacionamentos fortalecidos
• criar estratégias para os funcionários terem o que falar sobre a marca.
PUBLICO ALVO
• todos os funcionários da universidade anhembi morumbi
• todos os prestadores de serviços
• todos os terceirizados
• todos os estagiários
• todos os professores

INÍCIO DO PROJETO
criação do slogan:
“relacionamento é reconhecimento”

IMPLANTAÇÃO
• choque de comunicação
• Presente a todo o público alvo com o cronograma das atividades a serem desenvolvidas.
• material a ser produzido para o público alvo explicando a evolução do posicionamento da universidade

CHOQUE DE COMUNICAÇÃO
• todos os meios de comunicação divulgarão o início do projeto (email, site da anhembi, banners, cartazes, faixas)
• todos os funcionários receberão um presente com o material explicativo da evolução do posicionamento da universidade e com o cronograma das atividades)
• Tudo no mesmo dia da implantação

PESQUISA
• pesquisa de conhecimento da marca anhembi morumbi em todos os campi
• data a ser definida
TREINAMENTO
objetivo:
• corrigir os desvios de rota nas percepções internas
• fazer com que o público alvo tenha a percepção correta da marca
• divulgar e esclarecer o posicionamento da universidade
• dinâmicas descontraídas com intuito de conscientizar o público alvo a respeito do posicionamento da universidade
• gerar discussão a respeito.

CICLO DE PALESTRAS
• branding employee
• branding
• motivação
• qualidade de vida
• liderança

AÇÕES DE RELACIONAMENTO DURANTE O ANO TODO
• implantação do clube dos funcionários
• ações nas principais datas comemorativas. como por exemplo:
- dia 08 de março dia da mulher (todas as funcionárias poderão utilizar o centro de estética (drenagem linfática, limpeza de pela, massagens, etc....)
- dia 07 de abril dia da saúde (palestras de prevenção da saúde, verificação de pressão arterial, diabetes, etc...)]
- maio mês das mães (cartão, flor)
- 13/06 dia do turista (sorteio de um pacote turistico)
- 14/06 – dia da liberdade de pensamento (o funcionário será incentivado a colocar as suas idéias em uma urna)

MOTIVO DAS AÇÕES
• toda ação que ocorrer levará o nome do projeto: “relacionamento é reconhecimento” em todos os meios de comunicação interno.
• todas as ações do clube dos funcionários levará o slogan do projeto também
• enfim, todos os benefícios que já existem para os funcionários, quando divulgados levará o slogan também.

CONCLUSÃO

Em um cenário que se apresenta com uma amplitude de competitividade global, é impossível manter diferenciais tecnológicos e de serviços por muito tempo. No caso das instituições de ensino, os serviços por elas prestados estão se tornando"commodities".

Percebemos que o que agrega valor e impulsiona a escolha de um curso, seja ele, de graduação, seqüêncial, MBA ou Mestrado, com um nível tecnológico e de qualidade semelhantes, são os valores subjetivos (emocionais) que estarão relacionados intimamente a marca da Instituição. Esses valores precisam ser encarados pela organização como uma ideologia, um pensamento comum a todos que estão ligados à instituição.

Por isso a ABCBranding Consultoria foi criada, com o intuito de assessorar as Instituições de Ensino no Fortalecimento de suas Marcas. Um projeto de marca é muito mais aprofundado e abrangente do que simplesmente a reunião de desenhos e efeitos de computador. Ele envolve muita pesquisa, experiência em design e estratégia, formulação e diretrizes de aplicação. É importante que este trabalho seja realizado, ou pelo menos gerenciado, por profissionais com experiência em branding.

REFÊRENCIAS

AAKER, David A & JACOBSON, Robert. The Value relevance of Brand Attitude in High-Technology Markets, Journal Of Marketing Research, V. XXXVIII, pp. 485-493, Novembro de 2001.

AAKER, David A. Como construir marcas líderes. São Paulo: Editora Futura, 2000.

AAKER, David A. Marcas Brand Equity: Gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora, 2003.

BEDBURY, Scott. Novo Mundo das Marcas.São Paulo: Dampus, 2002.

CAVALHEIRO, Wandy et al. Marketing Educacional em Ação – Estratégias e Ferramentas. São Paulo: Editora Artmed, 2005
CHURCHILL, Junior, Gilbert A. Marketing – Criando valor para os clientes. São Paulo: Editora Saraiva, 2005

COBRA, Marcos. Marketing Educacional. São Paulo: Editora Cobra Editora & Marketing, 2004

GARCIA, Mauricio et al. Gestão Profissional em Instituições Privadas de Ensino Superior. São Paulo: Editora Hopper, 2006

KNOWLES, J. & HAIGH, David. How to Define Your Brand and Determine Its Value: Marketing Management, pp.23-27, Mai/Jun, 2003.

KOTLER, Philip. Marketing para serviços profissionais. São Paulo: Editora Atlas, 1988

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MARTINS, José Roberto. Branding. São Paulo: Editora Negócio, 2000

NÓBREGA, Clemente. A Ciência da Gestão. Rio de Janeiro: Editora Senac, 2004.


O CAPITAL na educação brasileira. Ideal Invest, São Paulo, 27/02/2004. Disponível em: http://www.universia.com.br/materia/materia.jsp?materia=2956. Acesso em 15/05/2006.

3 comentários:

edudom1 disse...

Muito bom !

Anônimo disse...

Interessante...
O fortalecimento de uma marca é fundamental.
Josiany

castroalves disse...

Parabéns...